媒介融合对电视品牌传播的影响研究,一石激起千层浪

尤其是对于电视媒体,传播平台和渠道不断增加,受众细分趋势越来越明显,电视内容形态产生变化,电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发,结合现有研究成果,以品牌传播理论为指导,依据实践案例,探索新环境下电视品牌传播的影响效果。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中,
5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。电视品牌可以通过电视媒体和纸媒发起品牌认知,通过门户网站等网络媒体造就品牌影响力,通过手机短信、微信等即时通讯平台进行点对点品牌传播,通过贴吧、微博等SNS平台极速扩大品牌声量,通过视频网站、IPTV、车载电视等平台延续品牌的长尾效应。

传播过程

澳门新葡亰8455手机版,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in
which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what
effect),即“5W模式”。

信源通过媒介向信宿传递讯息。从这个角度来说,市场推广这个传播过程,需要围绕着信宿做两点:一是找到能到达信宿的媒介,一是传递的讯息符合信宿的期望值

品牌传播;媒介融合;网络;电视品牌;电视媒体;品牌信息;经营者;影响;手机;渠道

信宿视角的媒介

麦克卢汉表达过这样的意思:即使只是媒介传播速度的差异,也足以令商业模式产生巨大的差别。从信宿的角度看,媒介是这样的:

自己→朋友(值得信赖的)→熟人(认识,信任程度上需要打折)→圈子(工作或者网络,其中的人不一定认识,但有一定的信任)→新闻(公共媒介)→广告(公共媒介)

从信源的角度看,这个过程中,效用和信任程度成正比,所以是递减的。难度也是递减的,和要想精确地抵达某个特定的人相比,公共媒介显然容易多了,这是所谓“海投”。能进入圈子,比海投要困难,肯定比抵达这个特定的人容易。

摘要:当今社会,数字技术被广泛应用,网络传播飞速发展,“媒介融合”从理论走向现实成为媒介发展的主流趋势。尤其是对于电视媒体,传播平台和渠道不断增加,受众细分趋势越来越明显,电视内容形态产生变化,电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发,结合现有研究成果,以品牌传播理论为指导,依据实践案例,探索新环境下电视品牌传播的影响效果。

现媒介分类

我们现今的媒介具体有哪些呢?

关键词:媒介融合;电视;品牌传播;传播效果

信源视角

线上免费类:

  • 微信、微博、QQ、博客、论坛、百度系、头条号、知乎、邮件

线上付费类:

  • 行业媒体、网络广告

线下:

  • 纸媒报导、纸媒广告、电视报导、电视广告、楼宇广告
  • 活动/讲座/……
  • 刷墙广告、文化衫、小礼品、邮寄单页

列得过多了,有些可能是媒介加讯息的结合体,如小礼品、单页之类。

品牌传播的本质是信息传播,即品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。因此,对品牌传播进行研究需要以信息传播理论为基础。1948年,美国政治学家哈罗德?拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即“5W模式”:谁、说什么(says
What)、通过什么渠道(in Which channel)、对谁说、取得什么效果(with
What
effect),奠定了信息模式研究的基础。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中,5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。之后,美国传播学家梅尔文?德弗勒进一步提出更加精细周密的“德弗勒互动模式”,认为受众逐渐转变为传播行为的主体,信源信宿成为一体,大众传播双向互动的特质愈发明显,传播过程中噪音出现,并影响到各个传播环节。但是该互动模式也并不十分完善,传播行为中复杂的外部环境因素被忽视。媒介环境对电视品牌传播活动具有举足轻重的作用,因此对媒介环境进行分析是十分必要的,媒介环境的变化对5W的每一个环节都产生了关键影响。

信宿视角

这是信源角度的分类,从信宿(可信任)角度的分类是另一个体系:

知识类:

  • 回答怎么办、分享经验、介绍前沿成果

报导类:

  • 具有公信力的媒体

广告类:

  • 所谓硬广

知识类集中到一个点:信宿是谁?他遇到了什么(我们可以解决的)问题?
报导类和广告类则是为讯息提供实力或信任方面的支撑。

一、媒介融合对电视品牌传播主体的影响

相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

*
*
Website